數位時代，實體通路到底還能不能繼續存活?多年來始終沒有定論。看看線上購物龍頭，美國亞馬遜(AMAZON)的股價，2001年約10美元，至今已達800元以上，十多年成長幅度逾80倍，絕對是市場寵兒；反觀路上唱片行、書店、大型電器用品專賣店，不斷減少。如此看來，兩者似乎勝負已分?

外行人看熱鬧，內行人看門道。其實，根據貝恩策略顧問公司 (Bain & Company) 的研究，實體通路輸了面子、贏裡子，仍主宰高達90%的銷售行為。

此外，國際購物中心協會 (International Council of Shopping Centers，ICSC) 研究發現，雖然實體商店、購物中心看似受衝擊，但其實並沒有那麼悲觀。

透過他們的研究成果，我們可以發現幾個重要趨勢，值得借鏡。

首先，實體通路的銷售額跟利潤，依然成長。2010年開始統計到2015年，美國實體通路每平方英尺營收成長近20%，由31美元成長至37美元，利潤成長四成以上，由5.2美元成長至7.5美元。購物中心的利用率則在2013年達到94%，創1987年以來最佳紀錄，而且持續至今。

此外，新生代消費族群還是愛逛街。18歲至24歲年齡層的消費者，90%每週至少逛街一次。平均來說，年輕族群每週逛街高達11次，包括用餐、健身、看電影……並引發更多的實體消費。

由購物時間來看，年底假期依舊是銷售黃金期。統計2014年的相關資訊，11月與12月的店面客流量，較其他月份成長了30%，銷售量則成長20%；而最高峰則在12月底。

此時，顧客來到店裡，希望實際感受商品質感，得到送禮的靈感，或降低要支出的運費。根據調查，一直到12月中，還有九成的消費者還未將禮物買齊，半數的消費者傾向在最後一刻買下衣飾、珠寶。

而實體店在轉換率上，更勝網路通路。消費者進入實體店消費意願更高，轉換率通常為25%至45%，網路商店則是2%至5%。

除此之外，實體店面也更容易引發衝動購物。研究顯示40%的顧客通常會在進店裡後比預期花更多錢，網路商店則是25%。一直以來，實體店煩惱顧客「只看不買」(showrooming)，其實網路商店更常遇到的是「只瀏覽不結帳」(webrooming)，顧客往往在網路上收集商品資訊、卻跑去實體店消費。

但實體零售商的挑戰是否就消失呢？並沒有，為了永續經營，實體通路得先「改變定位」。實體店面有存在必要，但確實需要改變了。

貝恩公司發現，大型連鎖面對挑戰，通常會關店整頓，但這會有負面作用。貝恩指出，大型連鎖通路有「光環效應」：若某一品牌有開張新的實體商店，會連番帶動網路銷售額；反之，關店也會對網路銷售有負面影響。

因此，實體商店通常肩負為網路商店行銷的作用。當實體店面減少，也意味著要去實體店退換貨的消費者將受影響，印象分數會大打折扣。

而且，「關店」通常意味著「限縮資源」，迫使員工「尋找資源」而不是「創造新產品或服務」，而若缺乏開拓市場的新意，就可能越來越萎縮。

不過，固守實體商店模式是好主意嗎？這問題只回答一半，更佳的答案不妨是「兼容並存」：網路與實體並非你死我活的零合競爭，而是相輔相成的加乘效果。

於是，許多網路品牌，紛紛走入實體，因為他們了解到，實體商店能讓銷售通路更完整。麻省理工學院研究發現，開設實體店的區域銷售額，會較未開實體店區域的銷售多3.5%。兩者「魚幫水、水幫魚」，逛實體店面，就意味著未來更可能光顧該品牌的網路商店。

精明的零售商終於了解，顧客真正想完成的「工作」，是一場愉快的購物體驗、並獲得想要的商品。而數位化正是革新這場體驗的新方法，唯有與時俱進的經營者，方才能在銷售模式的不斷演進衝擊下，不斷進化。