數位浪潮,為何實體店依然占有一席之地?

數位時代,實體通路到底還能不能繼續存活?多年來始終沒有定論。看看線上購物龍頭,美國亞馬遜(AMAZON)的股價,2001年約10美元,至今已達800元以上,十多年成長幅度逾80倍,絕對是市場寵兒;反觀路上唱片行、書店、大型電器用品專賣店,不斷減少。如此看來,兩者似乎勝負已分?

外行人看熱鬧,內行人看門道。其實,根據貝恩策略顧問公司 (Bain & Company) 的研究,實體通路輸了面子、贏裡子,仍主宰高達90%的銷售行為。

此外,國際購物中心協會 (International Council of Shopping Centers,ICSC) 研究發現,雖然實體商店、購物中心看似受衝擊,但其實並沒有那麼悲觀。

透過他們的研究成果,我們可以發現幾個重要趨勢,值得借鏡。

首先,實體通路的銷售額跟利潤,依然成長2010年開始統計到2015年,美國實體通路每平方英尺營收成長近20%,由31美元成長至37美元,利潤成長四成以上,由5.2美元成長至7.5美元。購物中心的利用率則在2013年達到94%,創1987年以來最佳紀錄,而且持續至今。

此外,新生代消費族群還是愛逛街18歲至24歲年齡層的消費者,90%每週至少逛街一次。平均來說,年輕族群每週逛街高達11次,包括用餐、健身、看電影……並引發更多的實體消費。

由購物時間來看,年底假期依舊是銷售黃金期統計2014年的相關資訊,11月與12月的店面客流量,較其他月份成長了30%,銷售量則成長20%;而最高峰則在12月底。

此時,顧客來到店裡,希望實際感受商品質感,得到送禮的靈感,或降低要支出的運費。根據調查,一直到12月中,還有九成的消費者還未將禮物買齊,半數的消費者傾向在最後一刻買下衣飾、珠寶。

實體店在轉換率上,更勝網路通路。消費者進入實體店消費意願更高,轉換率通常為25%至45%,網路商店則是2%至5%。

除此之外,實體店面也更容易引發衝動購物。研究顯示40%的顧客通常會在進店裡後比預期花更多錢,網路商店則是25%。一直以來,實體店煩惱顧客「只看不買」(showrooming),其實網路商店更常遇到的是「只瀏覽不結帳」(webrooming),顧客往往在網路上收集商品資訊、卻跑去實體店消費。

但實體零售商的挑戰是否就消失呢?並沒有,為了永續經營,實體通路得先「改變定位」。實體店面有存在必要,但確實需要改變了。

貝恩公司發現,大型連鎖面對挑戰,通常會關店整頓,但這會有負面作用。貝恩指出,大型連鎖通路有「光環效應」:若某一品牌有開張新的實體商店,會連番帶動網路銷售額;反之,關店也會對網路銷售有負面影響。

因此,實體商店通常肩負為網路商店行銷的作用。當實體店面減少,也意味著要去實體店退換貨的消費者將受影響,印象分數會大打折扣。

而且,「關店」通常意味著「限縮資源」,迫使員工「尋找資源」而不是「創造新產品或服務」,而若缺乏開拓市場的新意,就可能越來越萎縮。

不過,固守實體商店模式是好主意嗎?這問題只回答一半,更佳的答案不妨是「兼容並存」:網路與實體並非你死我活的零合競爭,而是相輔相成的加乘效果。

於是,許多網路品牌,紛紛走入實體,因為他們了解到,實體商店能讓銷售通路更完整。麻省理工學院研究發現,開設實體店的區域銷售額,會較未開實體店區域的銷售多3.5%兩者「魚幫水、水幫魚」,逛實體店面,就意味著未來更可能光顧該品牌的網路商店。

精明的零售商終於了解,顧客真正想完成的「工作」,是一場愉快的購物體驗、並獲得想要的商品而數位化正是革新這場體驗的新方法,唯有與時俱進的經營者,方才能在銷售模式的不斷演進衝擊下,不斷進化。

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