近來，台北市一級地區的金店面，出現價格大幅下滑的現象。根據永慶房屋研究指出，減少最多的是總價4千至6千萬、6千至8千萬的店面，較去年同期衰退三成以上。除了房地產買氣低迷之外，也有人推測和數位化時代來臨，網路消費崛起，店家不再需要金店面有關。

不過，店面經營者也無須太過悲觀。根據2016年美國11月假期銷售研究顯示，實體店面利潤仍較電子商務公司為優，且消費者注重的是整體體驗，並非一昧追求數位購物。

美國11月的感恩節、黑色星期五，以及近年新發展的網路星期一，向來是零售通路業的全年銷售重心，足可主宰全年度盈虧，洞見觀瞻，更是觀察全球銷售趨勢演變的風向球。

根據Adobe Digital Insights的統計，2016美國國內11月份假期 (包含感恩節、黑色星期五、網路星期一) ，網路銷售成績都較去年提升。

有幾個現象，值得留意。

行動裝置購物成長大幅提升

• 整體來說，實體通路仍然是購物主流，約占75%以上。但網路購物的成長相當強勁，不可輕忽。
• 綜合黑色星期五與網路星期一，網路購物交易額成長27%。黑色星期五當天透過行動裝置完成的交易，總值超過十億美元，更較去年成長三成。沃爾瑪 (Walmart) 就表示，該公司在黑色星期五單日銷售額，有七成來自網路。

桌機仍是網購主流，手機網購率大勝平板

• 桌機仍是消費者最愛用來「網購衝浪」的工具，約佔網路交易的64%。
• 在行動裝置方面，消費者顯然傾向使用手機來購物，而平板僅擔任瀏覽網頁的角色，透過平板完成的銷售額只有11%。原因可能是手機更為個人化，填寫信用卡、秘密選購商品，更具隱私，而平板通常是與其他家庭成員共用，不適合用於網購商品。

實體通路仍健在，持續成長

• 「實體店面被消滅」的情況並沒有出現，反倒很多實體店面因為策略改革，坪效提升。根據美國零售聯合會 (National Retail Federation) 統計，黑色星期五當日約有1億人網路購物、9900萬人上實體店購物。電子與電器類產品銷售成長幅度最大，不論網路或實體皆有26%成長。
• 根據美國商務局 (US Census Bureau) 、貝恩管理顧問公司統計，直至聖誕假期結束的年末總零售額應可達4.9%的成長。零售店中家具家飾、食物與飲料、衣飾零售店都較去年營收成長，而年末營收將有望成長3.5%-3.9%，主因則來自消費者對自己的財務狀況較樂觀。

虛實之間，如何拿捏?

過去以來，電子商務確實是成長的，但這樣的趨勢頂多代表的是，過去經營實體通路的傳統方式已經過時，並不足以悲觀推論實體通路已無存在必要。

如何發展新策略? 有的公司是將實體店面零售與線上銷售分為兩個部門，有的則認為沒有分別，事業的要務便是將產品傳遞到顧客手上。原則上而言，「虛實整合」才是目前主要趨勢，比各自分開經營更有彈性。

網路購物成長速度雖增加，但未來勢必趨緩，原因有二。首先，並非所有人都想在網上購買所有物品；第二，網路購物的經營利潤，不若外界所想那麼迷人。

持平而論，很多電子商務其實是表面風光而已，經營利潤不大，甚至呈現虧損。以亞馬遜的電子商務部門為例，過去三年光是要維持損益兩平就很困難，多是呈現虧損。反而絕大多數實體零售店的營業利益，還能維持在5%-11%的水準。

事實上，這幾年實體通路利潤更好了。有許多大型店面聚集的購物中心依然生意興隆，平均而言，調查美國境內620間大型購物中心，每平方英尺的營業淨利為8.33美元，而四年前這數字才5.5美元而已，而這些購物中心的商店滿載率大約是93%。

實體通路屹立不搖，就連亞馬遜也開始嘗試「由虛轉實」，開設無店員的實體商店。透過四年的研究、整合科技，例如麥克風、攝影機、感應器、重量探測等科技，顧客可以免排隊、拿了商品就走。這類創新實驗，也讓電子商務與實體商務模式的結合，開啟更多新可能。

說真的，顧客最關心的還是整體的購物體驗，無論廠商如何在虛實之間轉換，提供絕佳購物體驗的店家才有可能勝出。顧客需要的是購物中豐富的啟發、交流、試用，以及方便快速的購買、取貨和退換貨。以「顧客體驗」為發展核心的零售趨勢，正要來臨!